พี่ North Business Unit Manager

สวัสดีครับ พี่ๆน้องๆเพื่อน ในวงการยาทั้งหลายครับ ช่วงนี้เห็นหลายๆคนบ่นว่าขายไม่ดี เริ่มเบื่อกับการหาตัวเลข หลายคนเริ่มมองหางานในตำแหน่งใหม่ๆที่ท้าทายตัวเองมากกว่า ผมมั่นใจว่าผู้แทนยาส่วนใหญ่อยากทำงานตำแหน่งนี้มากครับ คือ ตำแหน่ง Product Manager ฟังชื่อแล้วดูเป็นคนมีหลักการ มีความคิดเชิงกลยุทธ ดูน่าจะทำงานสบาย แต่ความจริงเป็นอย่างนั้นหรือเปล่า วันนี้บริษัท Pharm Connection จำกัด มีแขกรับเชิญพิเศษคือ ภก.วรวุฒิ วรคุณวิศาล หรือ พี่ North นะครับ                                                 พี่ North มีประสบการณ์การทำงานวงการยา เป็น Product Manager ทั้งยา Original และ Generic
ปัจจุบันพี่ North เติบโตทำงานในตำแหน่ง Business Unit Manager บริษัทยาแห่งนึงนะครับ วันนี้พี่Northจะมาแชร์ประสบการณ์และให้มุมมองงาน Marketing ของบริษัทยา ให้กับน้องๆพี่ๆที่อยากเป็น Marketingครับ
PC : สวัสดีครับพี่ North ครับ วันนี้เรามาคุยกันในประเด็นที่ว่า งานMarketing นี่ทำอะไรบ้างครับ
พี่ North : ต้องบอกก่อนว่าถ้าพูดถึงหน้าที่ของ Marketing โดยทั่วไป คือ การเปลี่ยนทัศนคติ ความชอบของลูกค้า การสร้างความแตกต่างที่มีคุณค่าของทั้งสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า เป็นต้น ตัวอย่างที่ชัดเจนและผมมักยกมาเวลาสอนน้องๆนักการตลาดรุ่นใหม่อยู่เสมอ คือ  น้ำดื่ม (เปล่า) ถ้าน้องเป็นนักการตลาดที่ต้องรับผิดชอบ น้ำดื่มยี่ห้อนึง อย่างที่เรารู้กันว่า น้ำบริสุทธิ์ คือ H2O และทุกยี่ห้อต่างก็พยายามโปรโมทว่าเป็นน้ำบริสุทธิ์ นั่นหมายความว่าสินค้าที่เป็นคู่แข่งกันนั้นมีความเหมือนกันทุกประการ แล้วเราจะขายได้ยังไงล่ะทีนี้ …
ก็ต้องถามต่อไปว่า ถ้าสมมติน้องมีโอกาสเป็นนักการตลาด  นอกจากทำให้สินค้าหรือบริการนั้นขายดีติดตลาดแบบทะลุทะลวงยิ่งกว่าสัญญาณ 4G น้องจะทำอะไร? และทำยังไง? กับใคร? ที่ไหน? เมื่อไหร่? เพื่อให้น้ำเปล่ายี่ห้อของน้องขายดีกว่าเจ้าอื่นๆ …หรือยกตัวอย่างซุปไก่ใส่ขวด…
ที่ผมว่าจริงๆแล้วตัว product ก็ไม่ได้แตกต่างกันเลยระหว่างยี่ห้อดังๆสองสามเจ้า  แต่ทำไมเวลาดูโฆษณาของสองเจ้า มันถึงแตกต่างกันลิบลับราวฟ้ากับดิน เจ้านึงใช้พรีเซ็นเตอร์ใสๆวัยรุ่น ในขณะที่อีกเจ้านึงใช้พรีเซ็นต์เตอร์ที่มีบุคลิกกวนๆ มาโฆษณา เค้าต้องการจะสื่ออะไร เกิดอะไรขึ้น สิ่งเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการตลาดทั้งนั้น
พอยกตัวอย่างแบบนี้ ก็คิดว่าน้องๆหลายคนคงจะเห็นภาพชัดขึ้น ว่าหน้าที่ของนักการตลาดคืออะไรใช่มั้ยครับ
PC : แล้ว การตลาดในฝั่งบริษัทยา แตกต่างหรือเหมือนกันยังไงกับ วงการอื่นละครับ
พี่ North : โดยส่วนตัวแล้ว… (ต้องบอกก่อนนะครับว่า “โดยความคิดเห็นส่วนบุคคล” จริงๆ เพราะการตลาดบริษัทยาเองค่อนข้างมีความหลากหลาย ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายๆอย่าง)ผมมองว่าการตลาดยาไม่ได้แตกต่างเลย ในแง่ concept ของการตลาด หัวใจของการทำ Marketing แต่มีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงในแง่ของคุณธรรมและจริยธรรม เนื่องจากยาเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์ ถ้าพูดอย่างนี้ดูจะไกลตัวไปซักหน่อย ยกตัวอย่างง่ายๆคือ ถ้ามีคนที่เรารักและห่วงมากๆเจ็บป่วย แล้วได้รับยาตัวนึงในการรักษา โดยที่เรามาทราบในภายหลังว่ายาดังกล่าวมีการโฆษณาชวนเชื่อเกินความเป็นจริง    ซึ่งผลเสียที่อาจจะเกิดขึ้นจากการใช้ยานั้น น้อยหน่อย คือ การรักษาอาจจะไม่หาย แต่ผลเสียมากๆ คือ อาจส่งผลต่อชีวิตของบุคคลที่เรารักนั้นได้ เราจะรู้สึกยังไง
เนื่องจากหน้าที่ของนักการตลาด คือ การส่งต่อข้อมูลไปยังลูกค้า
นักการตลาดของบริษัทยา ก็คือ ผู้ที่จะส่งข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับยาไปสู่บุคลากรทางการแพทย์  
ดังนั้นต้องไม่ลืมว่ายามีความสำคัญ ส่งผลต่อชีวิตของมนุษย์  นักการตลาดเองต้องมีจริยธรรมและจรรยาบรรณในการทำงาน การให้ข้อมูลต่างๆต้องอิงตามเกณฑ์จริยธรรมที่เหมาะสม มีหลักฐานทางการแพทย์ที่น่าเชื่อถือและพิสูจน์ได้ด้วยด้วย การให้ข้อมูลต่างๆกับบุคลากรทางการแพทย์ก็ควรจะตรงไปตรงมา  ควรให้ข้อมูลทั้งในด้านดีและข้อควรระวังจากการใช้ยา รวมทั้งเหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ที่อาจเกิดขึ้นจากการใช้ยาด้วย
เล่าถึงตรงนี้ ผู้อ่านหลายท่านที่ยังไม่มีประสบการณ์ อาจจะตกใจว่า การทำการตลาดของบริษัทยา เป็นอะไรที่น่ากลัวรึเปล่า อ่านไปๆ เปลี่ยนใจไม่อยากทำแล้ว…
ก็ต้องบอกว่า… ไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิดเลยครับ ในความเป็นจริงผมเองเคยเห็นว่าการทำตลาดที่อิงคุณธรรม จริยธรรม และข้อมูลทางวิชาการอย่างเหมาะสม บางครั้งก็สามารถพลิกโฉมการรักษาให้ดีขึ้นได้อย่างมาก ช่วยให้ผู้ป่วยเกือบทั้งประเทศที่ป่วยเป็นโรคโรคนึง มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นอย่างมาก  ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล่ะครับ คือความสุขและความภาคภูมิใจในงานของนักการตลาดในบริษัทยา
PC : เห็นพี่ North แชร์มา มีจุดนึงที่นักการตลาดและผู้แทนทุกคนในวงการยาต้องมีคือการให้ข้อมูลวิชาการที่ตรงไปตรงมา เพราะอาชีพเราไม่ใช่สักแต่จะขายของ พวกเราเองก็เป็นส่วนนึงของกระบวนการรักษาของแพทย์และเภสัชกรด้วย เพราะฉะนั้นอย่าลืม เราต้องมีคุณธรรม และ จริยธรรม ในการทำงานทุกครั้งนะครับ
พี่ North : ใช่ครับ และอยากจะแนะนำน้องๆที่สนใจทำงาน Marketing ของบริษัทยาว่า หน้าที่ของเราไม่ใช่การทำให้ยาขายดี ติดตลาด แต่หน้าที่ที่สำคัญอย่างยิ่ง คือ ทำยังไงให้ผู้ป่วยที่เข้าถึงการรักษาโดยยาของเรา ได้รับประสิทธิภาพที่ดีที่สุด และปลอดภัยที่สุด  ต้องหมั่นถามตัวเองอยู่เสมอว่าทำยังไงถึงจะพัฒนาผลการรักษาจากยาของเราให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง   โดยทั้งแพทย์และบุคลากรสาธารณสุขที่เกี่ยวข้องทำงานสะดวกขึ้น  ง่ายขึ้น ลดภาระการทำงานของท่านเหล่านี้ลงไปจนถึง ทำยังไงที่จะช่วยให้ผู้ป่วยที่ไม่มีโอกาสเข้าถึงการรักษาที่เหมาะสมสามารถเข้าถึงการรักษาได้ นี่คือหัวใจหลักของการทำการตลาดในบริษัทยาที่ผมเชื่อว่าจะเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ
ถ้าเข้าใจหัวใจสำคัญตรงนี้  และพยายามอยู่เสมอที่จะพัฒนาคุณภาพการรักษาให้ดียิ่งๆขึ้น  จะมองเห็นข้อจำกัดที่เกิดขึ้นว่า มีจุดไหนที่เราสามารถเข้าไปปรับปรุง แล้วเราพยายามสร้าง marketing tool และ campaign ต่างๆเพื่อเข้าไปช่วยเหลือยกระดับการรักษา  จะทำให้ marketing ประสบความสำเร็จ
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเรารู้ว่ายาเราเป็นเครื่องมือ และมีปัญหาใช้ยาก คนไข้มักใช้ผิด ทำให้ได้ยาไม่เต็ม dose ส่งผลต่อการรักษา ในฐานะนักการตลาดเอง เราควรจะหาวิธีช่วยให้บุคลากรทำงานได้ง่าย เช่น แพทย์ เภสัชกร ใช้เวลาในการแนะนำผู้ป่วยให้น้อยที่สุด เนื่องจากท่านต้องดูแลผู้ป่วยเยอะ
ที่ผ่านมาผมเคยทำตลาดให้กับยาฉีดตัวนึง ซึ่งผู้ป่วยจะได้รับยากลับไปฉีดเองที่บ้านทุกวัน วันละเข็ม โดยยานั้นจะต้องเก็บที่อุณหภูมิ 2-8 องศาเซลเซียส ปัญหาที่ผมพบจากการทำงาน คือ โรงพยาบาลเองก็มีข้อจำกัด ที่ผ่านมาเคยเอายาใส่ถุงพลาสติก และใส่น้ำแข็งแช่ ให้ผู้ป่วยหิ้วกลับไปบ้าน ผู้ป่วยเองก็ไม่มีความรู้ พอเดินออกมาหน้าโรงพยาบาลก็เอาถุงพลาสติกพร้อมน้ำแข็งไปทิ้ง ถือแค่ยาเปล่าๆกลับบ้าน  ผมเลยเอาประเด็นนี้ไปเรียนปรึกษากับอาจารย์แพทย์ผู้รักษาว่าเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้น อาจส่งผลให้การรักษาไม่มีประสิทธิภาพ  จึงคิด Marketing Campaign ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจะช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ ผลก็คือ ยอดขายของยามีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งก็ไม่น่าภูมิใจเท่ากับการที่เราได้ช่วยผู้ป่วย ให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น บ่อยครั้งที่ได้มีโอกาสนำเสนอข้อมูลงานวิจัยให้กับแพทย์ ในแง่ประสิทธิภาพและความปลอดภัยของยา ผมจะตระหนักอยู่เสมอว่า เราไม่ใช่แค่คนส่งข้อมูล ที่ทำหน้าที่มาเรียนอาจารย์ว่ายานี้ใช้แล้วดี ผู้ป่วยหายจากโรค โดยอ้างอิงข้อมูลจาก paper เพียงอย่างเดียว ให้อาจารย์แพทย์เอาไปใช้ แล้วจบกัน
แต่หน้าที่ที่สำคัญและแท้จริงของผม ที่ผมเรียนอาจารย์แพทย์อยู่เสมอ คือ ผมมีหน้าที่ทำให้ผู้ป่วยของอาจารย์ที่เป็นชาวไร่ชาวนา ซึ่งเค้ามีญาติพี่น้อง มีครอบครัว มีพ่อแม่ลูกเหมือนเรา เค้ามีคนที่รักและห่วงเค้าไม่ต่างจากเรา  ใช้ยาที่ผมรับผิดชอบในการรักษาแล้ว ได้รับประโยชน์ในแง่ของประสิทธิภาพและความปลอดภัย ไม่แตกต่างจากคนไข้ที่อยู่ New York หรือ Paris ซึ่งอยู่ใน paper ที่ทำมาจากต่างประเทศ โดยผมอ้างอิงจาก clinical benefits ที่เกิดขึ้นใน paper หากอาจารย์เห็นว่าผู้ป่วยของอาจารย์มีข้อจำกัดในด้านไหน ที่จะทำให้ผลการรักษาแตกต่าง ขอให้อาจารย์แจ้งผม ผมจะเข้าไปแก้ไขให้ โดยที่ขออาจารย์แค่ช่วย prescribe ให้เท่านั้นเอง
นักการตลาดเองจะต้องมีความรู้อย่างละเอียดและลึกซึ้งในข้อมูล paper ที่ตนมีอยู่   แล้วสามารถเอาข้อมูลเหล่านั้นไปเรียนปรึกษากับอาจารย์แพทย์ ว่ามีปัจจัยอะไรที่แตกต่างระหว่างผู้ป่วย จาก Paris/New York กับผู้ป่วยของอาจารย์ ที่จะทำให้ผลการรักษาผู้ป่วยของอาจารย์ ได้ผลไม่ดีเทียบเท่า paper  ถ้ามีโอกาสหรือสามารถช่วยได้ ขอเข้าไปช่วยตรงจุดนั้นๆ  เพื่อที่จะทำให้ผลการรักษานั้นเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพที่อย่างน้อยเทียบเท่า หรือต้องดีกว่า paper ที่ทำจากเมืองนอก โดยที่อาศัยที่อาจารย์แพทย์และบุคลากรท่านอื่นๆทำงานน้อยที่สุด และง่ายที่สุด เพื่อให้อาจารย์แพทย์มั่นใจว่าการจ่ายค่ารักษาจากยาคุ้มค่าสูงสุด ไม่แพ้คนไข้ต่างชาติ  ผมเชื่อว่าถ้านักการตลาดสามารถเข้าใจหัวใจของการทำตลาดยาตรงจุดนี้ได้  ไม่ว่าจะขายยาอะไรก็จะประสบความสำเร็จได้
จากประสบการณ์ที่ผมเคยทำการตลาดทั้งยา Original และยา Generics มา บ่อยครั้งที่นักการตลาดซึ่งทำยา Generics มักบ่นว่า ยาเหมือนกันทุกอย่าง ไม่มีอะไรแตกต่างกัน ถ้าเราเข้าใจหัวใจสำคัญของงาน ตั้งเป้าที่อยากจะเห็นผู้ป่วยได้ผลการักษาที่ดี และมีประสิทธิผลสูงสุด ก็จะเห็นว่ามีอะไรให้ทำอีกมากมาย ที่มันทั้งท้าทาย สนุก และช่วยเหลือผู้ป่วยไปด้วย
แม้แต่ยาต้นแบบเองก็ตาม บ่อยครั้งที่เรามักจะเน้นนำเสนอข้อมูล แต่เราลืมมองไปว่าข้อมูลเกือบส่วนใหญ่นั้นมาจากเมืองนอก กับความเป็นจริงที่ผู้ป่วยในประเทศไทยมีข้อจำกัดอีกหลายอย่าง ทั้งที่ไม่สามารถเข้าถึงยาได้ หรือการเข้าถึงยานั้นยังไม่ได้ประสิทธิภาพเท่าที่ควรจะเป็น  ถ้าเราสามารถทะลายข้อจำกัดเหล่านี้ได้ ก็จะช่วยผู้ป่วยได้มากขึ้น ทำให้อาจารย์แพทย์มั่นใจในการใช้ยาด้วย
PC : ดูท่าทางงาน Marketing นี่จะหนักมากไม่สบายเหมือนอย่างที่หลายๆคนคิดนะครับ งั้นพี่Northมองว่า คนที่เหมาะกับการทำMarketingต้องเป็นคนแบบไหนครับ
พี่ North :ส่วนใหญ่คนที่เหมาะจะทำ Marketing คือ:
1. ชอบคิดวิเคราะห์ชอบวางแผน
2. ชอบทำอะไรที่แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร
3. อยากเห็นผู้ป่วยที่ใช้ยาเรา ได้ประโยชน์อย่างสูงสุด
โดยที่อาชีพ PM นั้น จริงๆแล้วไม่ได้จำกัดอายุเลย จะเห็นว่ามีน้องๆหลายๆคนที่ประสบความสำเร็จจากงานขาย และได้มีโอกาสเปลี่ยนไปทำงาน Marketing ตั้งแต่อายุยังน้อยก็ได้
PC : เราได้เห็น รูปแบบงานและสิ่งที่ Marketing ทำแล้วนะครับ ก่อนจากกันวันนี้ พี่Northมีอะไรฝากน้องๆพี่ๆที่อยากทำงาน Marketing บ้างครับ
พี่ North : อยากเป็นกำลังใจให้น้องๆพี่ๆทุกคนที่มีความฝันนะครับ สิ่งสำคัญคือ “อย่ารอให้โอกาสมาถึงค่อยพร้อม แต่เราต้องพร้อมเสมอสำหรับโอกาส” ถ้าสนใจทำงาน Marketing จริงๆ ก็อยากแนะนำให้ลองเสิร์ชหาประกาศที่เค้ารับสมัครว่าคนที่หลายๆบริษัทต้องการเค้ามีคุณสมบัติอะไร แล้วพยายามพัฒนาตัวเอง งานอะไรหลายๆอย่างที่เราเคยทำมาแล้ว และสอดคล้องกับคุณสมบัติเหล่านั้นก็อย่าลืมเก็บเอาไว้เป็น portfolio เอาไว้ให้ผู้สัมภาษณ์ดูนะครับ… โชคดีทุกคนครับ
PC : ขอบคุณพี่ North มากนะครับ สำหรับแนวคิดและข้อมูลดีๆสำหรับน้องๆพี่ๆที่อยากเป็น PM ทุกท่านนะครับ อย่าลืมนะครับ เตรียมตัวให้พร้อมรับโอกาสที่มีเข้ามาครับ สวัสดีครับ