พี่ สมชาย Marketing Concept

PC : สวัสดีพี่ๆน้องๆในวงการยาทุกท่านนะครับ หลังจากที่เราได้พูดคุยกับพี่ North ในประเด็นเกริ่นนำเรื่อง งานสาย Marketing ในตำแหน่ง Product Manager เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้คนที่อยากทำงานตำแหน่งนี้ วันนี้บริษัท Pharm Connection ได้รับเกียรติจาก อดีตผู้บริหารบริษัทยาชั้นนำของประเทศไทย ซึ่งผมมั่นใจว่า มากกว่า 50% ของคนในวงการยาเคยร่วมงานหรือเป็นลูกน้องของกูรูท่านนี้แน่นอน รวมไปถึงแพทย์ เภสัช ทั้งหลาย ต้องเคยรู้จักและได้ร่วมงานกับกูรูท่านนี้แน่นอนครับ ขอเชิญพบกับ พี่ ภก. สมชาย ฐิตินันทวรรณ พี่สมชายเป็นกูรูที่ทำงานในวงการยามากว่า 30 ปีแล้ว พี่สมชายเติบโตในวงการยามาในสาย Marketing โดยพี่สมชายเคยทำตำแหน่ง Product Manager> Group Product Manager > Marketing Manager> Business Unit Manager> Business Unit Director มีกูรูทางด้าน Marketing มาเยือนทั้งที วันนี้เรามาคุยกับพี่สมชายในแง่มุมของผู้บริหารระดับสูงในการคัดเลือกคนทำงานตำแหน่ง Product Manager และมุมมองการตลาดยากันนะครับ



PC : สวัสดีครับพี่สมชายครับ ตำแหน่ง Product Manager ต้องทำอะไรบ้าง แล้วถ้าอยากเป็น Product Manager ต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้างครับ
พี่สมชาย : คำถามนี้พี่เจอบ่อยนะ อยากบอกน้องๆอีกหลายๆคน ที่อยากรู้แต่ไม่กล้าถาม ในฐานะที่พี่ก็โตมาทางสาย Marketing เคยเป็น Product Manager มาก่อน ว่า พี่ภูมิใจมากที่ได้ทำงาน Marketing เพราะการเป็น Product Manager นั้นเป็นการทำงานเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ ถ้าเป็นทหารก็อยู่ฝ่ายเสธ.
คุณสมบัติของตำแหน่ง Product Manager:
• ต้องเป็นคนที่มีความคิดริเริ่ม มีระเบียบ ทำงานเป็นระบบมีขั้นมีตอน
• มีบุคลิกเป็นผู้นำ มีความน่าเชื่อถือ รักการอ่าน ใฝ่หาความรู้
• มีทักษะในการพูดอ่านเขียนภาษาอังกฤษได้ดี
• มีความชำนาญในการนำเสนอ (Presentation Skills) อีกทั้งมี Coaching  Skills ด้วย
• ที่สำคัญคือต้องมีความรู้ความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองรับผิดชอบ (Product Knowledge) เป็นอย่างดี
ที่บอกกว่าพี่ชอบและภูมิใจในงาน Product Manager ก็เพราะเราทำงานวางแผนให้คนอื่นทำตาม ทุกอย่างเริ่มที่โต๊ะทำงานของเราในออฟฟิศ เราถ่ายทอดออกไปถึงทีมขาย ทีมขายก็ต้องนำออกไปปฏิบัติโดยการกำกับดูแลของ Sales Manager ให้ทุกอย่างเป็นไปตามแผนของเรา ซึ่งเราก็มีหน้าที่วัดผลและปรับปรุงแผนงานเป็นระยะให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น กิจกรรมใดก็ตามที่ดำเนินการตามแผนของเราจะมีผลต่อตลาด ต่อแพทย์ เภสัชกร พยาบาล บุคลากรทางการแพทย์อื่นๆที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งร้านขายยา ตลอดจนถึงคนไข้ที่ใช้และไม่ใช้ยาของเราด้วย Product Manager ที่เก่งๆจะไม่เพียงแต่สามารถกระตุ้นความต้องการของตลาดเท่านั้น ยังจะสามารถชักนำให้ตลาดเป็นไปตามที่เราต้องการ รวมถึงควบคุมบังคับให้คู่แข่งเดินตามเกมส์ที่เราสร้างขึ้นด้วย
ในชีวิตการทำงานในบริษัทยามากว่า 30 ปี มีคนที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันมาเป็นลูกน้องเฉพาะในตำแหน่ง Product Manager ก็มากกว่า 30 คน บางคนก็เก่งมาก พี่สอนแค่  ก. ไก่ ข.ไข่ ฃ.ฃวด…  เค้าก็ get รับรู้และมองทะลุไปจนถึง ฮ.นกฮูกแล้ว บางคนต้องร่ายยาวหน่อยสอนถึง ด.เด็ก ต.เต่า ถึงจะเริ่มซึมซับว่าพี่จะบอกว่าตัวต่อไปคืออะไรจนถึง ฮ.นกฮูก บางพวกก็แย่หน่อยต้องสอนทุกตัวตั้งแต่ ก.ไก่ถึง ฮ.นกฮูก พวกที่แย่ที่สุดคือต้องสอนซ้ำสอนซากตั้งแต่ ก.ไก่ยัน ฮ.นกฮูก สองรอบสามรอบก็ยังไม่ get  พอขึ้นรอบที่สี่ พี่ก็เริ่มถอดใจหยุดแค่ ค.ควาย สอนไม่ไหวแล้วขอสั่งเลยละกัน เธอทำอย่างนี้นะ 1,2,3,4… เพราะฉะนั้นเวลาจะรับใครเข้ามาทำงานเป็น Product Manager  พี่ไม่ได้เลือกคนที่เก่งที่สุดนะ ชอบที่จะเลือกคนที่ฉลาด มีไหวพริบ คนที่เปิดใจชอบเรียนรู้ เพราะคนพวกนี้สอนได้เรียนรู้เร็ว คนเก่งๆบางทีมีความมั่นใจตัวเองสูงเกินไปจนกลายเป็นจุดอ่อนสำคัญที่ขัดขวางไม่ให้ตัวเขาเองพัฒนาก้าวหน้าต่อไปอย่างคนอื่นเขา
PC : ดูเหมือนว่างาน Product Manager ไม่ได้ง่าย ต้องอาศัยการแสวงหาความรู้และฝึกฝนทักษะเลยทีเดียว ผมรู้สึกว่างานนี้เป็นอะไรที่ท้าทายมากเลยน่ะครับ แล้วการสัมภาษณ์เป็น Product Manager นี่ยากไหมครับ ปกติเค้าสัมภาษณ์อะไรกันบ้างครับ
พี่สมชาย : ในการสัมภาษณ์คัดเลือกผู้สมัคร Product Manager แต่ละครั้งปกติเราจะใช้เวลาประมาณชั่วโมงถึงหนึ่งชั่วโมงครึ่งนอกจากเราจะดูว่าเขามีคุณสมบัติต่างๆตามที่เราต้องการหรือไม่แล้ว เรายังต้องดูความสามารถภาษาอังกฤษ อีกด้วย โดยเฉพาะการทำงานกับบริษัทยาข้ามชาติ เพราะแผนการตลาดทั้งหมดจะต้องเขียนเป็นภาษาอังกฤษ  และในการทำงานเราจะต้องสื่อสารและรับการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารจากบริษัทแม่ทุกอย่างเป็นภาษาอังกฤษหมด อีกในบางครั้งเราอาจต้องเชิญแพทย์ชาวต่างชาติมาเป็น Speaker ให้เราเป็นระยะๆ  ดังนั้นภาษาอังกฤษจึงมีบทบาทสำคัญในการทำงานมากมาย อย่างไรก็ตามเราก็ไม่ได้หวังว่าคนที่มาสัมภาษณ์จะพูดภาษาอังกฤษได้น้ำไหลไฟดับเพราะไม่ใช่ภาษาพ่อภาษาแม่เรา แค่ให้พูด เขียน อ่านได้ดีพอสมควรก็ใช้ได้  คนที่ตั้งใจไปสมัครงานในตำแหน่ง Product Manager จึงต้องเตรียมตัวสำหรับการสัมภาษณ์ภาษาอังกฤษไว้ด้วย บางบริษัทอาจจะให้ทดสอบ Presentation skills ของเราโดยจำลองสถานการณ์ให้เราลองนำเสนอผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งให้เขาดูหรืออาจให้ข้อมูลมาให้เราวิเคราะห์เพื่อทดสอบ Analytical Skills ก็อาจเป็นได้
โดยส่วนตัวแล้วเวลารับ Product Manager พี่จะดูพื้นฐานก่อน ถ้าจบเภสัชฯ และ MBA มาก็จะพิจารณาเป็นพิเศษ นอกนั้นก็ดูบุคลิก ปฏิภาณไหวพริบเวลาตอบคำถาม ดูทักษะต่างๆเช่น ทักษะการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า การนำเสนอ การสื่อสารภาษาอังกฤษ และเพื่อให้เกิดวามมั่นใจขั้นสุดท้ายก่อนจะรับเราก็จะส่งไปทำ Aptitude Test เพื่อวัดความสามารถในการเรียนรู้ ความถนัด ความเหมาะสม และท้ายสุดถ้ายังไม่แน่ใจเราก็เช็คกับบุคคลอ้างอิง (references) อาจเป็นบุคคลที่ผู้สมัครให้ชื่อไว้ หรือไม่ก็ได้ ซึ่งก็อาจเป็นใครก็ได้ในตลาดยาที่เชื่อถือได้และรู้จักผู้สมัครเป็นอย่างดี โดยถ้าเป็นลูกค้าก็ยิ่งมีน้ำหนักและเป็นประโยชน์ในการตัดสินใจ
PC : Marketing วงการยา แตกต่างกับ วงการอื่นอย่างไรบ้างครับพี่ ยากกว่าหรือง่ายกว่าอย่างไรครับ
พี่สมชาย : ในการทำงานการตลาดด้านยามีข้อจำกัดเยอะมาก เพราะยาไม่ใช่สินค้าพวกสบู่ ยาสีฟัน หรือผงซักฟอก แต่ยาเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับความปลอดภัยของชีวิตมนุษย์ การทำการตลาดด้านยาจึงต้องเป็นไปตามกฎข้อบังคับภายในบริษัทเอง หรือของสมาคมผู้ผลิตเภสัชภัณฑ์ รวมทั้งกฎหมายยา เราจึงต้องศึกษากฎข้อบังคับเหล่านี้ให้ดี เพราะการฝ่าฝืนหมายถึงการทำผิดร้ายแรงอาจมีโทษถึงไล่ออกหรืออาจติดคุกได้ การทำงานในบริษัทยาเราจะคำนึงถึงอย่างมากเกี่ยวกับจริยธรรมในการเผยแพร่ข้อมูลยา เราจะเผยแพร่แต่ข้อมูลที่เป็นจริง ครบถ้วน ไม่บิดเบือน ไม่โจมตีคู่แข่ง การทำกิจกรรมทางการตลาดจะต้องโปร่งใสและตรวจสอบได้ ดังนั้นความคิดริเริ่มอะไรใหม่ที่แปลกแหวกแนวอาจใช้ไม่ได้ เพราะเป็นการฝ่าฝืนกฎข้อบังคับต่างๆเป็นสิ่งต้องห้าม แต่ Product Manager ที่เก่งจะต้องสามารถทำอะไรที่แตกต่างจากคู่แข่งและอยู่ในกรอบไม่ฝ่าฝืนข้อห้ามต่างๆได้ นี่แหละเป็นความท้าทายในการทำการตลาดด้านยา
สมัยนี้การทำงานง่ายกว่าสมัยก่อนเยอะเพราะมีเครื่องมือเครื่องใช้ไฮเทคที่อำนวยความสะดวกในการทำงานมากมาย อีกทั้งข้อมูลต่างก็หาง่ายกว่าสมัยก่อน  ตอนนี้ไม่รู้อะไรก็ถามอากู๋ (Google) อากู๋ตอบได้รู้หมดทุกอย่าง ท่ามกลางกระแสข้อมูลทั้งจริงและเท็จที่ไหลบ่ามาอย่างมากมาย สิ่งที่องค์กรต้องการมากคือคนที่รู้จักนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์วิจัย กลั่นกรองเฉพาะข้อมูลที่ถูกต้องและมีประโยชน์ สามารถนำมาใช้ในการทำนายแนวโน้มของตลาดและคิดวางแผนกลยุทธ์ใหม่ๆเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตลาดโดยรวม มี Product Manager มากมายที่ประสบความสำเร็จสามารถก้าวต่อไปเป็น Group Product Manager (GPM), Marketing Manager (MM), Business Unit Manager (BUM), Business Unit Director (BUD) ตามลำดับ ซึ่งบางคนสามารถก้าวขึ้นเป็น Managing Director เป็นผู้นำองค์กรโดยภาคภูมิ  ความสำเร็จเหล่านี้ไม่ใช่ได้มาเพราะโชคช่วยแน่นอน เขาเหล่านั้นต้องพยายามอย่างหนัก เคล็ดลับก็คือความมุ่งมั่นเอาใจใส่ตั้งใจในการทำงานในแต่ละวันให้ดีที่สุด รู้จักประเมินผลงานของตนเองว่าในแต่ละวันเราทำดีที่สุดแล้วหรือยัง ถ้ายังเราจะพัฒนาปรับปรุงการทำงานในวันต่อไปได้อย่างไรบ้าง เพื่อให้ได้ผลงานที่ดียิ่งขึ้น ต้องรู้จักทำ SWOT ตนเองว่าเรามีจุดแข็งจุดอ่อนตรงไหนบ้าง จุดแข็งเราก็ต้อง retain ไว้ จุดอ่อนเราก็ต้องปรับปรุง พัฒนาความสามารถของตนเองให้ดียิ่งๆขึ้นต่อไป  และเมื่อวิเคราะห์ตนเองแล้วก็ต้องวิเคราะห์คนอื่นด้วย โดยดูคนที่ประสบความสำเร็จเป็น benchmark ดูว่าเขาทำอย่างไร เราก็เอาวิธีการของเขามาปรับใช้ให้ดีกว่าที่เขาทำ ที่สำคัญคืออย่าขี้เกียจ สู้อย่าท้อถอย พยายามหางานที่ยากๆมาทำเพราะเราจะได้ประสบการณ์  เราต้องทวนกระแสอย่าทำเหมือนคนส่วนใหญ่ที่งานหนักก็บ่น  งานยากก็ท้อ วันๆก็นั่งสงสารตัวเองว่าทำงานหนักไปหรือเปล่า เหนื่อยจุงเบย ฯลฯ สู้ออกไปหางานใหม่ที่มันสบายๆเงินเดือนเยอะๆดีกว่า เพราะถ้าเราทำอย่างนั้นเหมือนที่คนอื่นเขาทำกัน เราก็จะเหมือนคนอื่นๆที่ทำงานไปวันๆไม่มีทางเจริญก้าวหน้า
PC : ขอบคุณพี่สมชายมากครับ ที่มาแชร์ประสบการณ์ใน Marketing วงการยาได้อย่างเห็นภาพมากเลยครับ ผมว่าหลายๆคนที่อยากเป็น Marketing โดยเฉพาะน้องๆที่อยากเป็น Product Manager น่าจะได้ข้อมูลดีๆเพื่อเตรียมตัวเป็น Product Manager ที่ดีในอนาคตนะครับ ก่อนจากกัน พี่สมชายมีอะไรฝากน้องๆในวงการยาบ้างครับ
พี่สมชาย : วงการยาปัจจุบันนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก คู่แข่งเยอะ ทั้งยา original ตัวใหม่ๆ (NCE) อีกทั้งยาเลียนแบบ (generics) เยอะแยะสารพัดยี่ห้อ การแข่งขันทางราคาก็รุนแรงขึ้น  กฎระเบียบต่างๆก็เพิ่มมากขึ้นทุกวันให้เราต้องปฏิบัติตาม อีกทั้งการควบคุมดูแลจากหน่วยงานของรัฐก็เข้มงวดมากขึ้นเรื่อยๆ คนที่ปรับตัวเร็วปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงได้ดีจะอยู่ได้ แต่คนที่จะอยู่ได้ดีและประสบความสำเร็จคือคนที่จะดูแนวโน้มเป็น  เห็นทิศทางความเปลี่ยนแปลงก่อนคนอื่น พัฒนาตนเองอยู่เสมอ เปลี่ยนวิธีการทำงานและวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องรับกับการเปลี่ยนแปลงได้ก่อนคนอื่น เป็นผู้นำมากกว่าเป็นผู้ตาม พยายามทำวันนี้ให้ดีที่สุดแล้วผลที่ดีก็จะตามมาเองในวันข้างหน้า สโลแกนเก่าที่ยังใช้ได้และพี่ยึดถืออยู่เสมอ คือ “Why not the Best”